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产业研究

自有品牌+代理品牌:如何在画材行业契合“屈臣氏模式”?

发布时间:2015-10-27编辑:上海创意产业中心

早在2011年岁末,屈臣氏第1000店在上海浦东开业,屈臣氏便已完美实现其“百城千店”的计划。随后屈臣氏酝酿在2016年前,将门店规模扩大至3000家。

【日化品店千千万,为什么只有屈臣氏做到“行业第一”?】

抛开其长江和记有限公司旗下的国际零售及食品制造机构这么一个不差钱的身份——毕竟这又不是每个企业都能拼家底的时代——仅从屈臣氏最初的目标市场定位、品类选择及商业模式规划上来看,都是有参考意义的。

在综合性零售市场饱和的情况下,本着不能做行业第一,创造行业也要当第一的强势品牌精神,屈臣氏通过定义“个人护理专家”的主题商店概念,将“健康、美态、欢乐”的品牌理念植入其产品结构、内部美陈中,倡导全新的购物理念及态度,在其个人定义的空白市场上开天辟地。显然,精准的行业定位,对找到一条良性的商业模式大有裨益。

着力做大自己的零售连锁品牌 → 吸引和招揽各品牌进驻 → 仿制店内畅销品和潜力新品、开发自有品牌 → 形成产品品牌与企业品牌的合力 → 扩大品牌影响力

在自有产品的开发生产上,相比于以产定销的制造商,作为直接零售商,在及时了解消费者对商品的需求信息、分析掌握各类商品的销售状况方面,拥有近水楼台的优势,这也正是屈臣氏能够成为全球最大的保健与美容产品零售商之一的一大杀器。

【这是一家在三年内做到淘宝第三的画材店】

以自有品牌 代理品牌合体发力的模式,满足“一站式购物需求”,需要以增加产品品类、拓宽产品线以及与众多产品供应商博弈,以规模效应和品牌效应来赢得市场利润,屈臣氏以其2000多种产品品类来满足用户需求,从这一点上来看,屈臣氏的规模效应是难以模仿的。但这不妨碍我们在商业模式上做点文章。

2011年上半年,中国网民总数达到4.85亿,其中手机上网用户达到3.18亿,电子商务和移动商务是大势所趋。

同一年,铜陵市中盛纺织品有限公司注册商标“中盛画材”,并在2012年真正开始在电商平台这一块大展拳脚。于2000年创办的中盛纺织,成立之初以亚麻原料、亚麻纱线、亚麻坯布作为主营业务,生产原料的粗加工并不能满足一个企业的发展需求,在2009年,公司成立电子商务事业部,中盛油画布淘宝店铺上线,近十年的蛰伏,中盛开始明确自身的产品方向,并扩展经营外延,确定全品类战略,逐步形成以油画布、油画框作为生产销售的核心,美术用品批发为辅的综合性画材生产销售公司。

2014年,中盛画材线上营业额达600万,今年截至第三季度,线上销售额已超1000万,在天猫商城,居同行业全国排名第三。

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目前,中盛画材拥有天猫与京东两家线上商店,经营品牌包括自有品牌“中盛画材”,代理品牌“温莎牛顿”、“马利”、“Marco马克”、“德国辉柏嘉”、“日本樱花”、“法国康颂”等一线画材。

【如何将屈臣氏模式嫁接入画材行业?】

与屈臣氏相同的是,中盛画材选择的亦是在其画材领域这个细分市场上,通过自有品牌与代理品牌的结合,形成品牌合力。但与屈臣氏首先选择招揽品牌入驻,然后开发自有品牌模式不同的是,中盛画材本身具有油画布生产工艺优势,但产品分类少,导致销售市场弱化,不利于品牌发展,因此中盛选择,与其他画材品牌签约授权书,形成自有品牌 代理品牌的商业模式。

主推自有品牌 → 签约引进其他品牌进驻 → 一站式购物体验 → 扩大品牌影响力

【SWOT分析】

Strengths优势

在这种模式下,固然可以通过有知名度的代理品牌来引发客户对自身品牌的关注,推出本身产品的价值主张,协助企业品牌创造价值,形成品牌合力,进而强化企业品牌形象,获得竞争优势;但另一方面,一个所有兼顾自有品牌与大众品牌的零售商,都必然会涉及到的问题——如何与品牌供应商角力,来赢取利润空间。所以,虽然中盛画材签约多家品牌代理,但自有品牌(包括贴牌产品)占其产品总数的80%。

在保证自有品牌占有绝对数量优势的前提下,产品工艺无疑是企业发展的主要发力点。中盛画材以亚麻纺织起家,在画布制作上有着良好的经验基础,而其企业经理人拥有专业图层学习背景,技术工艺条件较好。

在2005年和2008年,中盛画材先后创立金坛民盛织布厂、收购常州庆丰纺纱厂,再以天猫与京东两大电商平台的销售情况为导向,及时了解消费者对商品的需求信息、分析掌握各类商品的销售状况,以销定产,降低产品开发成本与风险。

画材行业的特殊受众群体,很容易形成回购效应。美术专业学生、教师、专业画家这三类人群是中盛画材的主要客户群体,而画材也是耗材,优质的产品质量与良好的购买体验都容易形成良好的客户粘性。

Weaknesses劣势

麦肯锡研究报告指出,在零售业中盈利强的顶尖公司,要做到三点:一是,把更多资源集中在少数精挑细选的客户身上,高频率促销;二是,以跨越多项职能的方式组织业务团队,开发新产品,开展购物者营销;三是,能够主动为客户量身打造符合其需求的服务,更精于为客户计划,并进行店内购物者研究。

依靠良好的产品口碑与良性的经营模式,中盛在电商平台上,三年走到行业前三的位置,但在我们调研的过程中发现,影响中盛晋升行业龙头的因素在于——缺少优质的产品研发团队与精细化的管理咨询团队。

目前中盛画材拥有三个厂房,自有占地面积达7亩,而这些厂房多是用来作为库房和包装车间,生产输出的各个环节杂糅在一起,缺少精细化、标准化管理。屈臣氏的成功不仅在于以上所说的商品模式与营销策略,还在于它有一套成体系的管理标准,包括市场定位标准、经营产品结构标准、促销策略标准、门店运营和员工管理标准等,并且从管理层到门店店员都始终如一地执行着。

中盛画材的内部管理是由运营部(包括美工设计和产品推广)、财务部、生产部(包装组与配货组)构成,缺少产品研发团队,在满足客户个性化需求方面有所欠缺。对客户群分析研究的缺失也会成为其发展的瓶颈。

Opportunities机会

电商平台的势头良好,手机终端的大跨越式迈进,都为中盛画材的电商发展提供了良好的社会条件。在今年,中盛画材还入选了“铜陵市第二批文化产业基地”,政府对于文化产业的扶持也将成为其发展的助力。中盛画材自身已积攒的品牌口碑与其负责人的谦逊求变的态度是其再突破的良好基点。

Threats威胁

虽然说目前中盛画材已经在线上做到全行业第三的位置,去年线上线下营业额也超千万,但相较于这个行业龙头——江苏凤凰在2014年画材营业收入达8亿元,同比增长25%,上海马利2亿的营业额,实属小巫见大巫。江苏无锡凤凰画材集团,他是巨幅油画布的生产者,是全球第二大专业画材制造商,除此之外,公司产品还涉及美术颜料、画笔、画架、艺术镜框、艺术套装等7大类近千个品种。并且除了画材,公司还有画廊业务,旗下凤凰艺都商贸有线公司,在北京798、上海红坊、无锡凤凰岛设有专门的艺术展览空间。

行业龙头的压制,作为贸易型零售商发展,不可避免的价格战,是中盛画材需要面临的威胁。

【引发连锁的经济效益】

中盛画材现在每天可以完成1500单的交易数量,包裹数量达到2000多,经济效益的提升也必然带动其配套行业——物流业的效益提升。

产品决定你能走多宽,客户捕捉率能达到多少;品牌才能决定你能够走多远。或许将屈臣氏模式拿来与中盛画材嫁接,不完全合适,但屈臣氏在品类战略、品牌理念、商品管理、团队培养以及用户分析等方面,有其成为行业第一的必然性,中盛画材与上海马利、江苏凤凰相比较,有差距,但也拥有良好的企业基础,只是需要一个更专业的外在力量帮助企业缩小差距,建立更有力的品牌。

 

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